Dopo la crisi del 2020, le previsioni sul DTC per il vino USA iniziano a mostrare non solo la situazione ma anche cosa potrà accadere. Naturalmente le vendite di vino nel settore Horeca sono crollate, ma le vendite online e da asporto sono venute in soccorso. Grazie a quesi canali, l’anno è terminato con un sorprendente aumento del 4,0% del volume di vino fermo a 372 milioni di casse da 9 litri nel 2020, rispetto ai 357 milioni di casse del 2019, secondo BW166. Di questo totale, nel 2020 sono state importate 84,7 milioni di casse di vino fermo.
Differenze di vendita per tipologia di vino
Diverso invece è stato l’andamento del vino frizzante e aromatizzato. Lo spumante perde il -4,2%, 27,2 milioni di casse nel 2020 contro 29 milioni di casse nel 2019. Il motivo principale è la depressione delle persone nei primi mesi della pandemia dove nessuno voleva festeggiare con lo spumante. C’è stato un aumento nei mesi estivi, quando le persone hanno iniziato a rilassarsi di nuovo durante le vacanze e le vendite di spumanti sono aumentate; è poi diminuito di nuovo nell’ultimo trimestre. L’andamento della pandemia ha influito ovviamente sul morale delle persone.
Al contrario il vino aromatizzato ha guadagnato popolarità nel mercato statunitense, con un aumento del 90% a 32,1 milioni di casse nel 2020 contro 16,9 milioni di casse nel 2019. La categoria dei vini aromatizzati comprende cocktail di vino, sangria, vino spritz, vino d’agave e altre bevande aromatizzate a base di vino. È probabile che possa continuare a crescere, grazie anche a confezioni monodose e in generale a packaging innovativi.
Nonostante l’aumento dei volumi il valore totale è diminuito del -9,9% nel 2020 secondo le prime stime; la perdita è arrivata dai ristoranti e wine shop a-45%; per concludere il consuntivo e le previsioni sul DTC per il vino, questo canale ha avuto un aumento del 10% rispetto al 2019. Gomberg-Fredrickson mostra che la spesa dei consumatori è stata di 67,3 miliardi di dollari nel 2020 rispetto ai 74,6 miliardi di dollari nel 2019. Di questa cifra, i ricavi del vino USA sono stati di 51,2 miliardi di dollari e le importazioni hanno totalizzato 16,1 miliardi di dollari.
Questi numeri mostrano un andamento tipico durante i periodi di stress economico in cui le persone perdono lavoro e risparmi: i consumatori bevono di più, ma spendono meno. Alcune aziende vinicole hanno avuto risultati eccezionali durante la pandemia.
Le previsioni sul DTC mostrano che le pratiche innovative presso le cantine più piccole, come le degustazioni virtuali, hanno dato una grande spinta al settore; la corsa dei consumatori all’acquisto di famosi marchi di vino prodotti da aziende più grandi in contesti di vendita al dettaglio, ha fatto il resto. L’evoluzione di alcune piattaforme online, di cui ho parlato in questo post, può essere un indicatore. Questo può dare alcuni segnali sulle prossime mosse sulle previsioni sul DTC per il vino, non solo negli USA.
Packaging
Nel 2020, il vino in lattina è cresciuto del 61% in termini di valore, causando una carenza di lattine nella catena di fornitura. Anche le bottiglie piccole sono andate bene, con 375 ml in crescita del 53% in valore; le confezioni da 3 litri hanno raggiunto una crescita del valore del 31%. Tetrapack e in genere bag-in-box hanno avuto un buon aumento.
Premiumizzazione
Nonostante i problemi economici e la perdita di posti di lavoro per milioni di americani, la premiumization è continuata nelle vendite di vino off-premise. Le etichette comprese tra 11 e 25 dollari sono cresciute del 20% in valore e in volume nel 2020. Gli esperti suggeriscono che, poiché gli americani non hanno avuto l’opportunità di acquistare vino in locali in cui sono abituati a pagare un alto margine, hanno deciso di concedersi vini più costosi da bere a casa durante la pandemia. Ciò suggerisce che almeno per la prima metà del 2021, la premiumizzazione continuerà off-premise, comprese le vendite di vino online.
Importanza dell’esperienza online
Nel 2019 le vendite online erano ancora piuttosto scarse, intorno al 5% negli Stati Uniti, rispetto al 30% della Cina. Dovendo restare a casa gli americani che non avevano mai acquistato vino online hanno deciso di provarlo, con una crescita delle vendite del 198% in valore nel 2020. Gli esperti suggeriscono che una volta che un consumatore ha un’esperienza positiva nell’acquisto online, diventerà un acquirente costante. Si prevede che il 2021 sarà l’anno in cui l’e-commerce del vino diventerà un canale di vendita più usato negli Stati Uniti, con una crescita sia per il DTC che per le vendite al dettaglio online.
Dunque prodotti adeguare il packaging al delivery, l’offerta di prodotti premium e l’esperienza di acquisto sono i punti sui quali le previsioni sul DTC per il vino sono concordi. Vedremo cambiamenti notevoli durante il 2021, seguiti probabilmente anche dal canale on-premise.
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