Il direct to consumer è un importante canale della wine industry degli ultimi anni, il fenomeno DTC del vino in USA lo sottolinea. Ho già parlato di direct to consumer del vino in altri post, ed essendo uscito il report 2022 sul DTC oggi provo ad analizzare un po’ quei dati; può essere utile come confronto rispetto a quanto accade in Italia, come potete leggere qui. Edito come sempre da Sovos e Wine Vines Analytics, potete scaricarlo da questo link.
Il report 2022 sul DTC in USA
Come ogni anno Sovos e Wines vines analytics hanno fatto uscire una sintesi dei dati raccolti nel 2021. Il report è costruito grazie a interviste a 1300 aziende vinicole americane scelte fra quelle che utilizzano il canale direct to consumer costantemente e spesso come canale dominante per il loro mercato. In tutto stiamo parlando, per queste 1300 aziende, di 42 milioni di spedizioni in tutto il 2021, quindi 42 milioni di vendite, e quindi non è il numero di bottiglie vendute. Sono 1300 cantine vinicole sul totale di 11.300 produttori degli USA, quindi poco più dell’11%. È il più importante report sul mercato del DTC del vino in USA.
Per dare un’idea del mercato americano, di queste 11300 cantine, solo l’1% produce più di 500mila casse americane l’anno, quindi 6 milioni di bottiglie. L’80%, più o meno, produce meno di 60mila bottiglie l’anno, quindi un mercato dove, come in Italia, le piccole aziende vinicole sono la maggioranza: ma naturalmente il mercato lo fanno le più grandi.
Il canale DTC in USA:
4,2 Miliardi di dollari di vendite
8,5 Milioni di casse da 9 litri (12 bottiglie)
12% di tutto il mercato off premise
Il canale DtC in USA nel 2021 ha visto un ritorno ai dati del 2019, rendendo così il 2020 un anno anomalo, in tutti i sensi. C’è però un aspetto che fa pensare ad un potenziale di crescita anche più alto, perché nel 2020 sono entrati nuovi consumatori, clienti che fino a quel momento avevano una scarsa abitudine nell’acquisto diretto di vino.
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Nel 2021 questo sistema di vendita è aumentato di valore del 13.4% arrivando a superare i 4,2 miliardi di dollari. Questo grazie anche all’aumento del prezzo medio per bottiglia che nel 2021 è pari a 41 dollari. Come dicevo però rispetto al 2020 tutti i dati sono sempre positivi, perché due anni fa il prezzo medio per bottiglia era diminuito di quasi il 10%, grazie anche a forti sconti che nel 2021 non ci sono ovviamente stati.
Il DTC ha compensato le perdite del 2020
Quanto perso nel 2020 è stato recuperato nel 2021 quasi esclusivamente grazie all’aumento dei prezzi visto che in media c’è stato un aumento appena dell’1,5% del volume venduto. Ma ancora una volta, i confronti con l’anomalo 2020 possono portare a conclusioni sbagliate, ricordiamo che allora ci fu un aumento dei volumi pari al 27%, visto che ristoranti e wine bar erano diventati quasi inaccessibili, se non proprio chiusi. E quindi aspettiamo ancora almeno il prossimo anno per vedere i dati del 2022. Ora che si può tornare nei ristoranti e nelle sale di degustazione, il bevitore occasionale probabilmente ha diminuito, o addirittura cessato, i suoi acquisti diretti. Quell’1,5% quindi potrebbe essere dovuto ai nuovi clienti del canale DTC, una analisi che viene riportata anche nel documento di Sovos e wines analytics.
Per quanto riguarda la dimensione totale del canale DTC del vino negli USA nel 2021, le spedizioni delle cantine hanno rappresentato il 12% delle vendite totali off premise negli Stati Uniti. In totale le vendite off premise sono state di $ 34,8 miliardi di dollari, inclusi i $ 4,2 miliardi spediti direttamente al consumatore. Questa è la percentuale più alta di sempre dal canale DtC e rappresenta un aumento dal 10% nel 2020.
Napa, Oregon e Kentucky sono le regioni vinicole USA che più delle altre sono cresciute nella vendita diretta, e le aziende più piccole sono quelle che hanno avuto migliori guadagni rispetto a quelle più grandi. Il report ha un capitolo dedicato proprio a questo aspetto che a mio parere è interessante e potrebbe essere uno spunto anche per le aziende vinicole italiane.
Le grandi aziende nel 2020 sono riuscite a vendere più vino grazie ad una politica di sconti molto aggressiva, e parecchi appassionati di vino hanno fatto ottimi affari aggiudicandosi ottime bottiglie a prezzi tutto sommato accettabili.
Piccole cantine meglio di quelle più grandi
Bisogna sempre tenere presente che nel 2020 i risparmi sono aumentati, per chi non ha perso completamente il lavoro ovviamente, perché non ci sono state occasioni per andare fuori a cena e la spesa settimanale era ridotta all’essenziale. Quindi c’erano più soldi per i normali wine lovers, e più occasioni di fare buoni affari.
Piccole cantine – da 60.000 a 600.000 bottiglie/anno – con il DTC hanno realizzato
47% del valore totale
43,3% del volume totale
Nel 2021 però questa diminuzione di prezzi non è stata compensata dall’aumento del prezzo medio della bottiglia e dall’aumento delle vendite, e solo il 18% delle grandi cantine è riuscita a compensare le perdite del 2020. Considerate che nel decennio precedente, dal 2010 al 2020, il canale DTC delle grandi cantine era aumento in volume del 1000%, numeri strabilianti se considerati al mercato italiano ed europeo.
Le cantine di piccola dimensione, produzione meno di 600mila bottiglie l’anno, rappresentano il 43% di tutte le aziende vinicole americane, ed hanno visto un forte aumento delle vendite DTC del loro vino.
Quindi non solo hanno compensato le perdite del 2020 ma hanno superato le loro stesse previsioni. In totale queste aziende hanno avuto un giro d’affari di circa 2 miliardi di dollari dal canale diretto di vendita, quasi il 50% di tutto il valore del canale.
Le cantine ancora più piccole, da 12mila a 60mila bottiglie l’anno, hanno avuto una crescita ancora più alta, con un prezzo medio a bottiglia attorno ai 60$, cifre impensabili per il nostro mercato naturalmente.
Alto prezzo medio per bottiglia
E più di ogni altra analisi del DtC del vino in USA, è proprio l’analisi delle fasce di prezzo a dimostrare la ripresa di questo canale distributivo nel 2021. Più alto è il prezzo, maggiore è l’aumento dei volumi rispetto al 2020; è il contrario di quanto accaduto nel 2020, quando minore era il prezzo, maggiore era l’aumento del volume delle spedizioni di quei vini. Nel 2021 il numero di nuovi clienti del DTC è diminuito e il canale diretto è tornato a una forma di normalità, che si riflette in un aumento dei volumi di vini più pregiati.
Nel 2021, i vini con un prezzo medio per bottiglia di $ 100 e oltre hanno registrato aumenti sia di volume che di valore, rispettivamente del 34,2% e del 36,1%. Al contrario i vini con un prezzo medio per bottiglia inferiore a $ 30 hanno avuto variazioni di volume e valore rispettivamente di -9,4% e -8,0%.
Il canale del direct to consumer sembra frequentato quindi da consumatori che conoscono bene il vino; sanno capire quando vale la pena acquistare una bottiglia di valore ed approfittano delle occasioni. È un mercato frequentato da intenditori, oltre che da best spenders, da chi se lo può permettere insomma.
Prezzi medi per bottiglia
2019 40,4$
2020 37,1$
2021 41,6$
Il consumatore occasionale di vino continua ad acquistare al wine shop o al supermarket dietro casa, o negli store online dove gli algoritmi propongono i vini adatti alle capacità di spesa.
Il 2021 ha segnato sia una ripresa nel canale di spedizione dell’azienda vinicola sia una sorta di ripristino di una nuova normalità. La ripresa dei prezzi vista nel canale DTC del vino in USA nel 2021 è il risultato di un minor numero di nuovi acquirenti nel canale e dell’interruzione degli sconti con il ritorno dell’economia a uno stato più consueto.
Mailing list e Direct to Consumer: fidelizzazione
I consumatori di vino che hanno provato il canale DtC nel 2020 sono rimasti fedeli alle aziende vinicole anche nel 2021; hanno ampiamente assorbito la fine degli sconti ed hanno formato una base di clienti molto più ampia su cui le aziende vinicole lavoreranno nel 2022.
Altrettanto importante è l’impegno verso il marketing digitale nel 2020 e nel 2021. Il maggiore investimento in tempo, impegno e personale si tradurrà in maggiori acquisti dai membri del wine club e della mailing list. In particolare perché l’efficienza del marketing digitale aumenta.
dal report di Sovos e Wine Vines Analytics
Il report fa alcune previsioni per il 2022, sottolineando che sono previsioni, e che dipende tutto dall’andamento dell’economia.
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I prezzi rimarranno alti per tutto il 2022 a causa dei costi dell’energia e delle materie prime come vetro, tappi e servizi di spedizione; questo avrà un impatto sul canale della vendita diretta.
D’altra parte le aziende vinicole hanno accelerato la loro comprensione dell’importanza del marketing digitale, nel 2020 e nel 2021, spingendo sia sulla visibilità del loro sito web e del loro commerce che sulla vendita via email. Ci saranno nuovi partner digitali che si dedicheranno esclusivamente a sviluppare il business online delle cantine vinicole, specialmente le più piccole allettate dagli ottimi risultati del 2021. Enoturismo e canale DTC del vino in USA andranno di pari passo.
Anche le piattaforme di e-commerce dovranno migliorare le loro funzionalità, offrendo contemporaneamente i servizi di trasporto. Anche i ristoranti, grazie ad alcune modifiche della normativa per la vendita del vino negli USA, ora hanno la possibilità di farlo anche con l’emergenza praticamente terminata.
Foto di Prithpal Bhatia da Pexels
