La scorsa settimana alla conferenza organizzata da Wine Industry Network, uno degli argomenti principali è stato il modello Direct to Consumer e come migliorarlo.
Nella presentazione che esponeva i numeri di marketing per questo modello, è stata sottolineata l’importanza dei dati per l’azienda vinicola. Naturalmente i primi sette mesi di quest’anno sono stati pesantemente influenzati dalla pandemia. Il General Manager di Commerce7, Zach Kamphuis, ha sottolineato l’importanza delle vendite online utilizzando i dati di oltre 400 clienti. Sono soprattutto questi gli utenti che spingeranno al cambiamento e lo guideranno.
Early adopters data per il mercato del vino
È l’importanza degli early adopters e dei dati di acquisto: il 63% degli ordini web di questi sette mesi è arrivato da nuovi clienti; il modello che ha funzionato meglio è stato l’abbonamento online. Winc, ad esempio, ha avuto un aumento del 578% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Durante la conferenza sono stati evidenziati tre aspetti di miglioramento per chi vuole iniziare con questo modello di business.
Dal sito web all’e-mail
Come prima osservazione, gli entusiasti del modello Direct to Consumer basato sull’abbonamento hanno mostrato l’importanza del miglioramento del sito web. La facilità di navigazione porta ad un maggior numero di clic sul pulsante di CTA (Call To Action), ed ottimizzati per la vendita. Devono inoltre consentire un’esperienza personalizzata nelle condizioni di vendita, ad esempio la scelta degli orari di consegna o il luogo di ritiro. Offrire la consegna gratuita o scontata fa la differenza.
Un secondo punto è stato l’utilizzo e l’ottimizzazione dei dati. In periodo pre-Covid solo il 47% delle aziende vinicole raccoglieva sistematicamente le e-mail dei loro clienti. C’è quindi un ampio margine di miglioramento, la sala di degustazione è il posto migliore per acquisire le informazioni sui clienti. Questi dati servono soprattutto per formare il gruppo degli estimatori, la propria nicchia, ed impararne i gusti. Nessun prodotto, soprattutto per il vino, va bene per tutti, e sapere cosa piace ai wine lovers è basilare.
Il DTC per coinvolgere i fans
Il coinvolgimento è l’arma migliore per attrarre nuovi clienti e tenere sempre attivi quelli affezionati. Gli strumenti da utilizare sono semplici e gratuiti, il che non fa mai male, come Google My Business o un sistema di chat. Ma soprattutto per creare un robusto modello Direct to Consumer, è importante creare un piano per il dopo acquisto, sia in cantina che sul sito. Grazie all’analisi dei dati, è possibile sapere esattamente cosa piace a chi acquista, il tempo che impiega per scegliere, il tasso di abbandono del carrello. Qui si vede la potenza anche analitica del modello.
La newsletter, se ben strutturata, consente di migliorare la conoscenza dei propri consumatori, che quindi si sentiranno più vicini alla cantina.
DTC, strategia per piccole cantine
La vendita online, secondo Sandra Hess, founder di DTC Wine Workshops, serve anche per far arrivare i clienti in cantina; qui però è necessario un lavoro sull’ospitalità. Costruire una rete di partner come hotel, agenzie turistiche o addirittura altre aziende vinicole, è una delle opportunità per far ricordare il brand della propria azienda.
Le conclusioni che si possono trarre da questa conferenza per quel che riguarda il modello Direct to Consumer, sono quindi l’utilizzo dei dati di acquisto dei clienti ed il loro coinvolgimento. In pratica è la strategia che ha sempre consigliato un precursore di questo modello come Paul Mabray; potete leggere qui cosa sta facendo. Un mix di mercato online ed offline, che ha un valore ancora più importante della vendita di una o due casse di vino in più. Fino ad ora tutte le analisi e gli studi sono diretti al mercato USA; in Europa solo la Francia sta pensando ad usare nuovi modelli e nuove strategie.
Come in tanti altri settori, anche nel mercato del vino la pandemia ha evidenziato i limiti dei sistemi precedenti, e le soluzioni di emergenza possono diventare la norma per il prossimo futuro.
È il modo con cui le aziende vinicole entrano in confidenza con chi realmente acquista e beve il loro vino. Ne impara le abitudini, i gusti, il budget di spesa. I due metodi, DTC e i classici canali Horeca, non si escludono e non si sovrappongono, ma si integrano. Possono viaggiare su linee parallele, ed uno può alimentare l’altro. Ed il canale online diventerà sempre più importante e facile da percorrere per le piccole cantine vinicole, proprio quelle che spesso faticano a trovare un distributore verso ristoranti e supermercati.
Photo by Alfonso Scarpa on Unsplash
