Il Direct to Consumer spinge affinché i dati di acquisto dei consumatori di vino vengano usati direttamente dalle aziende vinicole.
Emetry, la creatura di Paul Mabray, è un’agenzia che si occupa di analisi dei dati di acquisto dedicati al settore vinicolo. 5forests è un’agenzia di marketing del vino, che è convinta che solo i dati analitici servano a poco se il prodotto non vende. Nel mese di maggio di quest’anno le due aziende hanno stretto una interessante partnership.
L’operazione è legata alla pandemia e alle diverse abitudini di acquisto dei consumatori. Analizzare il comportamento dei clienti, i segmenti verso cui si dirigono in termini di etichette e prezzi, i canali di acquisto, si dimostra ancora più importante. Lo era anche prima, naturalmente, ma questo swap repentino porterà con se delle conseguenze, e chi saprà comprenderle subito avrà una posizione di vantaggio sui competitors. La vendita diretta sarà il punto di svolta di un mercato che, anche negli USA, è ormai fermo da troppi decenni sullo stesso modello di business. Vendite online, wine club e acquisti diretti in cantina sono un trend che in questi mesi ha accelerato fortemente.
Ora, lo scopo fondamentale è capire come sfruttare i dati di acquisto dei consumatori di vino per usarli nel progettare una strategia di marketing per le cantine. In questo tweet, Mabray lo spiega molto bene.
I dati relativi al mercato del vino, e soprattutto al comportamento dei consumatori, sono piuttosto frammentati, e questo vale sia nel mercato USA che in Europa. È complicato trovare report globali, anche sintetici, che possano indicare la strada da percorrere. Inoltre, l’industria del vino è molto concentrata sulla produzione e molto meno sul marketing. Probabilmente molti si dovranno rendere conto che questo modello potrebbe ormai essere superato.
Come dice Polly Hammond, CEO di 5forests:
ll marketing del vino è difficile da troppo tempo. E-commerce qui, approfondimenti là, analisi, newsletter, social media, pubblicità digitale … tutti vivono nelle loro bolle, con i venditori di vino che perdono troppe ore cercando di vedere il quadro generale. I nostri clienti avevano bisogno di un modo migliore per comunicare con i clienti e abbiamo deciso di trovarne uno
L’idea dietro questa partnership quindi è avere un punto singolo dove avere tutti i dati di acquisto dei consumatori di vino, analizzarli e poi usare queste informazioni per indirizzare le giuste strategie per un marketing del vino efficiente. Ne parlavo tempo fa in questo post, con qualche piccolo suggerimento.
Fino ad ora le poche società di analisi dei dati sul mercato del vino, erano concentrate nella produzione e nei dati di vendita, aggregati per grandi zone continentali. Ad esempio, per l’Italia sappiamo quanto vino viene esportato negli USA o in Germania, ma difficilmente ci sono report che mostrano quante bottiglie vengono vendute nella provincia di Milano o di Palermo. Queste informazioni le conoscono solo i distributori locali. Le aziende non lo sanno, e a quanto sembra non interessa saperlo. Però, come dice Paul Mabray, CEO di Emetry:
Il canale online è diventato vivo ed è ora di applicare l’automazione del marketing basata sui dati per potenziare le vendite in cantina. Richiede professionisti esperti che capiscano come collegare percorsi, strumenti e risultati e creare il messaggio giusto per il cliente giusto al momento giusto.
Il punto è la sterzata che prima o poi il marketing del vino dovrà avere verso il Direct to Consumer. Le vendite di questo canale sono in aumento ormai da tempo, e la crisi sanitaria mondiale ha accelerato la sua velocità.
Ma significa anche che le cantine, ossia l’industria che crea il prodotto ‘vino’, devono tornare in possesso dei propri dati. Devono avere consapevolezza di dove vanno le proprie bottiglie, quando vengono stappate e in che occasione. E dove sono state acquistate.
Le due aziende useranno i dati di acquisto dei consumatori di vino per poter disegnare campagne di marketing mirate; l’analisi del target quindi è fondamentale in un mercato orientato al Direct to Consumer.
Questa partnership dovrebbe essere un esempio da seguire anche per altre iniziative analoghe in Europa. A meno che non vogliamo che il nostro vino venga superato da quello di Australia e California.
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