Big Data e Data Analysis, i dati di mercato sono la vera miniera d’oro di questi tempi. Si costruiscono segmenti di vendita, si identifica un target e dentro ci si mettono i clienti. Ma avete abbastanza dati per fare in modo che questa sia una strategia vincente?
L’umanità non ha mai prodotto così tanti dati in tutta la sua storia. Nel 2017, in ogni minuto, vengono pubblicate 527.000 foto su Snapchat, 47.000 su Instagram, visti 4 milioni di video. I bot di Google corrono su e giù per la rete 2,4 milioni di volte, e vengono postati 450.000 nuovi tweet.
When I look around in public, most people are gazing into their phones, mindlessly scrolling. Digital traffic is growing by the second! That’s why @lorilewis and I wanted to show what is happening this very minute! #InternetMinute pic.twitter.com/8qiGJFwXdz
— Chadd 💀 The Chestery (@ChaddCallahan) August 3, 2018
Su Facebook ci sono 2 miliardi di utenti, e 3,7 miliardi di persone navigano in Internet ogni giorno.
Usare i dati
Ogni bit che mettiamo in rete racconta qualcosa di noi, dei nostri desideri, di quel che ci piace, di quello che compriamo, cosa mangiamo e dove andiamo in vacanza.
È la miniera di questi tempi, i dati, tramite i quali ognuno di noi ha un paio di etichette che ci catalogano: i cosiddetti metadata, informazioni sulle informazioni.
L’uso che aziende come Google e Facebook, con il 90% del loro budget che deriva dalla pubblicità, fanno di questi dati è una cosa sola: costruire segmenti di mercato ed infilarci dentro noi utenti.
Individuano i segmenti e propongono il prodotto al giusto target: è lo scopo delle agenzie di marketing, di chi vende pubblicità. Per fare questo, datacenter pieni di computer che elaborano tutti i dati provenienti dagli utenti, li incasellano, li catalogano, costruiscono categorie e vi assegnano probabilità e potenzialità.
Per un prodotto di massa, come un detersivo o un dentifricio o un sito di prenotazione per le vacanze, la cosa funziona, e funziona molto bene.
Ma per il vino, che è un prodotto di nicchia, cosa può accadere?
Vino di nicchia VS Vino di massa
Le grandi compagnie come E & J Gallo (2,7% del mercato mondiale) o Constellation Brand (1,7%), naturalmente dai risultati provenienti dai Big Data del vino traggono un gran vantaggio. Hanno nel loro scaffale vini praticamente di ogni tipo, e devono riuscire a piazzarlo nel modo migliore possibile, studiando il luogo giusto, il momento giusto, la tipologia migliore. E questo lo fanno (anche) grazie ai Big Data.
Ma una piccola azienda vinicola, che produce ad esempio 20.000 o anche 100.000 bottiglie l’anno, come può trarre vantaggio dall’analisi dei dati di mercato?
La forza di una azienda vinicola che lavora localmente è composta da due grandi pilastri: il suo territorio ed i suoi clienti.
E così come conosce bene il contesto locale dove opera, deve conoscere altrettanto bene i suoi clienti.
Vino e metadata
Una cantina medio/piccola può con profitto utilizzare le analisi di mercato, ma non deve basarsi solo su di esse.
Le informazioni sui suoi clienti, provenienti dai followers della sua pagina social, ad esempio, o agli iscritti alla newsletter, possono essere analizzati in modo più diretto proprio perché sono molti di meno rispetto a quelli delle grandi multinazionali del vino.
A società come Viña Concha y Toro (1,03%), o Pernod Ricard (0,97%) avere empatia con i propri clienti non interessa, o meglio non è la parte principale della propria strategia di mercato.
Ma se siete molto più piccoli dovete spingere sull’empatia, non sui metadati. Il vino prodotto da un piccolo produttore deve, come si dice sempre, raccontare la sua storia.
Ma chi ascolta la storia di uno che non conosce i gusti dei propri clienti?
Che peso può avere?
L’analisi dei dati è importante anche per le piccole aziende, ma proprio perché generano meno quantità di dati rispetto alle grandi compagnie, devono arricchire i grafici con qualche altra cosa, e questa cosa è l’empatia, la vicinanza con il cliente.
Non serve conoscere sapere come è composto un segmento, occorre sapere cosa piace al singolo cliente, al singolo acquirente, al singolo visitatore della cantina.
Cosa gli piace mangiare, se ha visto il museo del paese lì vicino o se ha acquistato qualche libro nella piccola libreria ad appena 10 km di distanza. Sapere quando fa il compleanno il figlio e quando è l’anniversario di matrimonio, ed inviare un biglietto di auguri per Natale. Non una email, non un post su Facebook: un biglietto di auguri, di quelli di carta con su scritto Buon Natale.
Recuperate i dati, ma non li date in pasto solamente ad un algoritmo. Leggeteli voi, leggete le risposte ai questionari che inviate per email ai turisti del vino, guardate da quale città provengono e capite quali vini sono abituati a bere.
Non vendete ad un segmento.
Vendete alle persone.
