La Napa Valley è la riconosciuta capitale del turismo del vino in California, ma ha un problema con i Millennials. Entro la fine di quest’anno, il Millennial più giovane avrà 23 anni, usando la definizione di generazione del Pew Research Center; il problema è che non stanno bevendo vino come facevano i loro genitori, il metro sono le sale di degustazione di Napa. Il problema forse è il marketing del vino per i Millennials.
Cambia il target ma non il linguaggio del vino
Oggi, i Millennial rappresentano solo il 17% del mercato del vino pregiato, secondo l’influente rapporto annuale dell’industria vinicola della Silicon Valley Bank, ed è un numero fermo da anni. Le visite alle sale di degustazione a Napa sono diminuite negli ultimi cinque anni, anche se il turismo regionale è esploso e il prezzo medio per una degustazione è salito alle stelle a $ 40 a persona.
Mentre i giovani bevitori di vino possono concedersi una pazzia sulla bottiglia occasionale da $50, la media della spesa va da $8 a $12. Dice Rob McMillan, autore del rapporto della banca del 2019:
La questione di maggiore preoccupazione per il business del vino oggi è la mancanza di partecipazione della generazione millenaria nella categoria dei vini premium
C’è alla base un problema di tipo economico, naturalmente, anche se non è solo questo. Quella di oggi è una generazione economicamente stentata, marimoni, acquisto di auto e case hanno un tasso davvero basso per i giorvani. Eppure escono, cenano fuori, vanno agli aperitivi. Forse il problema dell’appeal del vino per i Millennials deve esser cercato da un’altra parte. Insomma, la frase “I millennial stanno uccidendo [riempi lo spazio in bianco] ” non è così semplice nel Wine Country.
“I millennial non hanno ucciso nulla“, afferma McMillan. “Sono solo consumatori razionali“. A differenza dei Baby Boomer ai loro tempi d’oro, i consumatori del Millennio oggi hanno accesso a una più ampia selezione di cibi e vini di alta qualità. Negli anni ’80, Napa gareggiava con vini di alta gamma provenienti dalla Francia o da Sonoma; oggi compete con IPA artigianali, mezcal, pot legale e, per qualche ragione, hard seltzer.
Invece di vendere il vino, vendi una situazione
Il vino non ha fatto un buon lavoro verso i Millennials, sostengono gli osservatori. Potete leggere questo post di riepilogo su vino e Millennials. La sala di degustazione non ha la stessa attrazione come un tempo, perché è cambiato il modo in cui si beve il vino. La nicchia del consumatore medio, che nemmeno negli anni ’80 cercava l’etichetta di alto livello, è diventata quella dei giovani, che ricercano altre cose in un vino.
Per attirare e trattenere i consumatori le aziende vinicole si stanno dilettando in qualcosa che i Millennial riferiscono costantemente di amare: le esperienze.
Vanno alla ricerca del locale di tendenza, della compagnia interessante, e su questo deve puntare il marketing del vino per recuperare terreno nei giovani. Il contenitore ad esempio è estremamente importante, una lattina di buon Pinot Noir o di Chardonnay sarà la scelta finale rispetto ad una bottiglia di Pouilly-Fumé.
Anche le sale di degustazione devono cambiare, sebbene sia un fenomeno molto più Napa che Italia, in realtà. I wine bar sono il punto adatto, per i giovani, per entrare nel mondo del vino ma occorre curare l’ambiente che troveranno quando si siederanno al tavolo o si appoggeranno al bancone.
Avere un sistema di prenotazione direttamente su Instagram, l’app giovanile per eccellenza, è un sistema per poterli attrarre. Velocità e poche descrizioni, ambiente confortevole e scelte semplici. Certo, questo significa lavorare molto sulle offerte proposte dagli scaffali. Inutile proporre lunghe pareti piene di bottiglie; se il Millennial non è un esperto di vini, sceglierà secondo altri parametri.
Produttori giovani e marketer vecchi
Dunque in realtà non si tratta solo di prezzo, ma anche di marketing per una nuova generazione. Si parla spesso, anche troppo, di linguaggio, ma la verità è che per proporre vino ai Millennials devi essere un Millennial, non un Baby Boomer. I nuovi linguaggi si possono imparare ma non si sarà mai a proprio agio; e se l’età media dei produttori sta scendendo, non è così per chi si occupa di marketing. Il sistema non aiuta, il three tier system esiste anche in Europa, più o meno complesso.
Ecco perché il DTC è il modo in cui le cantine possono arrivare prima, e meglio, ai consumatori meno anziani; possono cioè arrivare in modo più semplice a queto segmento di consumatori.
Il vino, sicuramente per i californiani e persino per l’America in generale, è stato sinonimo di Napa Valley per 50 anni. In Italia pensiamo a Piemonte e Toscana, quindi Barolo e Brunello, oppure il Prosecco del Veneto. Questo è un problema.
Un nuovo marketing del vino per i Millennials (e non solo)
Da un lato abbiamo vini che un Millennial difficilmente acquisterà per bere con gli amici, magari in una cena presa da un delivery di cibo thailandese o semplici hamburger. Dall’altro un ottimo vino, il Prosecco, che per rincorrere una moda sta rapidamente svalutando il suo potenziale. Perché non è un problema di prezzo ma un problema di presentazione. Ed il Prosecco Rosé, ad esempio, non può essere la risposta.
I Millennial sono una generazione mondana, almeno prima della pandemia, altrettanto interessata a esplorare le offerte della Grecia o dell’Argentina che le ultime mode dell’abbigliamento. I pochi soldi che hanno in tasca li usano al momento, e quindi per oggetti e cibo e vino da consumare immediatamente. Perché acquistare un vino oggi ed aspettare 5 anni prima di stappare la bottiglia? E perché il marketing del vino per i Millennials non ne tiene conto?
All’Outland, aperta nel 2016 in Napa, i visitatori possono provare Semillons e Picpouls nella sala di degustazione urbana in legno chiaro e piena di aria. È uno dei pochissimi punti della regione che offre tali diversivi, afferma il direttore generale Alex Leonardini. Non si trovano i soliti Zinfandel o Cab, e questo agli avventori piace.
La pandemia ha profondamente accelerato i cambiamenti in quello che è sempre stata la parte più complessa, ossia l’ultimo miglio. Le aziende che hanno investito per consegne veloci e prezzi chiari sono quelle che hanno avuto un vantaggio. Queste novità, questi nuovi metodi, che in realtà già esistevano ma erano poco utilizzati, resteranno nelle nostre abitudini anche dopo la pandemia.
E’ il mondo della disintermediazione, bellezza, e tu non puoi farci niente. Niente.
Foto di Helena Lopes da Pexels
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