I wine lovers e la ineluttabile digitalizzazione del vino

Il processo di digitalizzazione del vino riguarda tutta la filiera del settore, dal produttore al rivenditore finale; forse però è poca l’attenzione verso il soggetto principale, ossia il wine lover, il consumatore.

Il cliente è digitale

L’appassionato di vino ha scoperto, se già non lo sapeva, la possibilità di acquistare il proprio drink con un paio di tap sul proprio smartphone; non solo drink ovviamente, ma anche food, che bere a stomaco vuoto non fa bene. L’aumento di traffico in tutti i marketplace e le app dedicate a questo servizio stanno lì a dimostrarlo, si parla ovunque di crescite a tripla cifra nel 2020; startup e aziende consolidate stanno accelerando le innovazioni e gli upgrade delle loro piattaforme.

Nella tecnologia la corsa è strana, con una prima parte che ricorda una gara sui 100 metri, ed una seconda che invece è più simile ad una maratona. Occorre innovare, e la novità viene subito presa come la nuova kill application; poi nel tempo si vede se l’idea viene apprezzata dal cliente o dall’utente finale. Occorre sempre lavorare su un doppio fronte, breve e lungo termine. E nel breve si ha la possibilità di sperimentare varie soluzioni prima di arrivare a quella definitiva. Che non è necessariamente la più innovativa tecnologicamente, ma è quella più apprezzata dagli utenti.

Studiare le tendenze di mercato, anche localmente, anche della propria piccola azienda vinicola, è quindi un fattore fondamentale. La concorrenza è enorme, le mode cambiano facilmente e a guidare le danze sono quasi sempre i grandi nomi. La digitalizzazione del vino deve avere al centro l’analisi e lo studio dei gusti del cliente, ma questo l’ho già ripetuto fin troppe volte.

Quindi leggere cosa dice in merito Bryan Fry, CEO e presidente di Pernod Ricard Winemakers, è interessante e dovrebbe far nascere ampi dibattiti. Vedo fermento in Francia, negli USA, nel nuovo mondo in generale, ma ne vedo molto meno in Italia dove sono scarsi i ragionamenti sulla immediata e ineluttabile (come Thanos) digitalizzazione del vino.

Pernod-Ricard è uno dei giganti mondiali del drink, possiede marchi famosi di rum, vodka, brandy, tequila, oltre naturalmente al pastis e all’anisetta che ne hanno segnato la nascita.

Il wine lover è attratto dal digitale

La prima osservazione di Fry è la flessibilità dei suoi clienti, costretti come tutti a cambiare le proprie abitudini e adattarsi alla situazione. La valutazione degli acquisti, in termini di quantità, di orari, di scelte, ha inciso molto nello sviluppo di nuovi prodotti o nella spinta verso alcuni settori piuttosto che altri. Scegliere il momento giusto ed il prezzo giusto per un prodotto è fondamentale come sempre, e i feedback dei clienti sono dati da inserire nel processo di digitalizzazione del vino. Sicuramente Fry parla da una posizione di dominio di mercato: non è possibile fare il confronto con un produttore di vini che non ha il ventaglio di prodotti di Pernod Ricard. Ma resta il fatto che le scelte di marketing per promozione, partecipazione a eventi o a degustazioni guidate, sono indirizzate proprio dai clienti.

C’è poi tutta la parte che riguarda la filiera distributiva, visto che il consumatore si è reso conto che può avere a casa quello che acquista fuori. Anzi, ha una scelta maggiore, visto che può acquistare praticamente da tutto il mondo, mentre un negozio ha necessariamente delle scelte limitate. E questo può portare anche all’ottimizzazione del sistema di distribuzione, individuando in modo più preciso le zone dove un prodotto vende meglio.

Anche secondo Fry, come tanti, la tendenza all’acquisto online rimarrà alta, sebbene subirà una diminuzione nel post-pandemia; è molto più bello bere un drink ad un tavolo in bel locale o acquistare un vino in enoteca, che non premendo col dito sullo smartphone. Rimane il fatto della vastità del mercato a disposizione del consumatore, anche quello meno avanzato, del consumatore della domenica o da supermercato. Un fattore che dovrà entrare non solo nella filiera, ma nella strategia di comunicazione di ogni azienda vinicola, anche piccola.

Ora è il momento adatto per tirare le somme delle azioni in emergenza del 2020, e capire come questo cambierà il modo di bere e quindi di comunicare, valorizzare e proporre vino e drink.

Al passo con le tendenze dei consumatori

Gli amanti del vino hanno dovuto adattare i loro metodi di consumo a causa della chiusura dei locali e della limitata possibilità di spostamento fin dall’inizio della pandemia. Di conseguenza i consumatori hanno acquistato vino tramite canali di e-commerce anche per il consumo domestico, un’abitudine che rimarrà a livelli non residuali. In pratica, viste le possibilità di avere a disposizione un mercato globale, anche i più restii continueranno ad acquistare su marketplace e wine club.

C’è un’opportunità per capitalizzare i grandi passi compiuti dal consumatore quest’anno in relazione all’uso della tecnologia digitale. Dobbiamo considerare i modi in cui possiamo costruire su questo, come azienda e come industria, ha detto Fry a The Shout.

Una delle tendenze più importanti per il vino nel 2020 è stato il consumo domestico, e tutta l’esperienza fatta forzatamente lo scorso anno ora dovrà trovare risultati nel miglioramento della filiera. Questo vuol dire mettere in contatto sia la vendita al dettaglio che l’e-commerce. Ancora una volta, la multicanalità sembra essere una risposta vincente, come scrivevo in questo post. Grazie ai dati presenti nelle piattaforme digitali, Pernod Ricard ha notato la crescente popolarità di vini leggeri e freschi, vini rosati e rossi più leggeri, come la Grenache ad esempio. E la misurazione dei dati ha consentito di capire dove e quando questi vini vengono più consumati.

Non dimentichiamo il formato

E poi c’è la questione del packaging.

A causa della forzata astinenza sociale, chiamiamola così, drink e vini venivano consumati da piccoli gruppi, in famiglia o in coppia. Questo ha fatto nascere delle opportunità per differenziare i formati come le mezze bottiglie di Champagne G.H.Mumm, un altro dei marchi di Pernod Ricard, che sono andate esaurite a livello globale. Lattine e Bag-in-Box hanno avuto una forte crescita.

Emerge dunque ancora una volta l’importanza della misurazione del consumatore, l’analisi dei dati aggregati per tipologia e localizzazione ad esempio, per individuare le tendenze future e soprattutto poterle indirizzare. Il disastro sanitario che stiamo ancora vivendo ha portato alla luce, tra le altre e più gravi cose, come in molti settori di business non siano fino ad ora state colte le opportunità messe a disposizione dalle tecnologie digitali.

La digitalizzazione del vino deve per forza di cose passare attraverso le abitudini del wine lover, di come sono cambiate e di come stanno cambiando ancora: le piccole aziende vinicole, caratteristica del vino italiano e in parte francese, devono essere guidate attraverso questo processo di evoluzione digitale prima che lo facciano le big tech.

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