La Realtà Aumentata (AR) può diventare un buono strumento per migliorare l’immagine di un brand, e questo vale anche per le aziende vinicole.
L’esperienza interessante è quella di Treasury Wine Estates, una compagnia multinazionale che produce vino e lo commercializza, associandosi con aziende vinicole soprattutto di Australia e USA. Ha sede a Melbourne, che si rivela sempre più la punta tecnologica del wine business.
Potete leggere altri esempi in Australia di utilizzo di Realtà Aumentata per il marketing del vino in questo post.
La TWE ha creato una esperienza di Realtà Aumentata associata ad ognuna delle proprie bottiglie; per la visualizzazione viene usata l’app Living Wine Labels, installata da un milione di utenti. L’app consente di condividere le immagini degli utenti sui vari social network.
La linea di etichette si chiama 19 Crimes, ogni bottiglia riporta l’immagine di un criminale inglese del XVII secolo che, inquadrato dall’app, inizia a parlare raccontando la propria storia. Il numero 19 indica l’insieme dei crimini per cui era previsto l’esilio in Australia.
Storytelling con la Realtà Aumentata
L’iniziativa di marketing è finita anche su Forbes nel 2017, dove fu definita un ‘fantastico esempio di realtà aumentata per adulti’.
Quel che TWE ha fatto è stato costruire un sistema per legare gli appassionati di vino al proprio brand. Inoltre, la creazione di storie diverse per prigionieri diversi, spingeva i consumatori a comprare più bottiglie per collezionare tutte le storie. Nel 2017 Market Watch ha premiato 19 Crimes come Wine Brand dell’anno.
Forte del successo, Treasury Wine Estates ha trasportato la sua piattaforma AR ad altri brand nel proprio portfolio, creando così The Walking Dead wines, Beringer Bros, Chateau St Jean e Gentleman’s Collection.
In particolare The Walking Dead wines è stata un colpo di genio: ogni bottiglia di vino di questa linea, quando inquadrata dal proprio smartphone tramite l’app, racconta una storia sul cacciatore di zombie Rick Grimes della nota serie televisiva. In questo caso non assistiamo solo ad una persona che parla e racconta, ma c’è il coinvolgimento dell’utente in una storia di zombie. E la parte divertente è che se mettete due bottiglie della collezione una davanti all’altra, i personaggi iniziano ad interagire fra di loro.
Ancora, lo stimolo ad avere tutte le storie e le avventure narrate dalle bottiglie (è un po’ strano dirla così, ma questo è), porta gli appassionati ad acquistarne più di una.
Realtà Aumentata, nuovo linguaggio di marketing
Altre aziende hanno copiato l’esperienza di Treasury Wine Estates; Rabble Wine Company, cantina di Paso Robles in California, usa la AR per raccontare storie sulla scomparsa di Pompei. Qualcosa del genere ha fatto un’azienda vinicola argentina.
A dire il vero questi esperimenti lasciano il tempo che trovano: è vero che la serie di etichette 19 Crimes ha venduto molto meglio che le altre etichette, ma in questo caso l’attenzione si sposta troppo sul messaggio e per nulla sul prodotto. È un giochino che può avere decine di variazioni, ma a lungo termine rischia di stancare gli appassionati, un po’ come una serie televisiva che duri per troppo tempo.
Quel che rende interessante questi esperimenti è proprio la natura di esperimento, di test, di utilizzo di una tecnologia completamente estranea al mondo del vino per migliorarne le vendite. Non è solo una tecnologia nuova, ma è l’evoluzione di un nuovo tipo di linguaggio di comunicazione, un modo nuovo per trasmettere informazioni su un prodotto e per renderlo più piacevole.
L’industria ed il mercato del vino dovranno iniziare ad imparare questi nuovi linguaggi, per non lasciare a chi è più bravo nella comunicazione, e magari meno bravo nella produzione del vino, strada libera nel mercato.
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