Le aziende vinicole e gli operatori del settore hanno imparato nel 2020 ad usare Internet e le tecnologie digitali per fare l’unica cosa possibile in quel momento; la comunicazione del vino che producevano o vendevano era l’unico modo per restare in contatto con i propri clienti. Si sono moltiplicate le degustazioni online, abbiamo partecipato a decine di sessioni su Zoom o altre piattaforme a volte esoteriche.
È stata forzatamente l’occasione anche per i più ritrosi ad usare tecnologie a cui erano fino a quel momento poco abituati; anche semplicemente apparire di fronte ad una telecamera è stata una cosa nuova. Alcune aziende che si occupano di comunicazione sono state davvero brave, guidando passo passo i loro clienti nell’uso di questi strumenti, insegnando i rudimenti di un nuovo linguaggio.
Non è stato semplice per le aziende vinicole, e anche le più strutturate e abituate nella comunicazione del vino hanno avuto le loro difficoltà. Si sono moltiplicati gli account Instagram, non sempre con risultati di buon livello, ma appunto questo è un linguaggio che i produttori non conoscevano fino a marzo del 2020.
Se in quei mesi c’era la necessità di superare la chiusura di fiere e degustazioni, ora però quel patrimonio non deve andare sprecato. La possibilità di incontrare clienti e distributori provenienti da ogni parte del mondo, ad esempio, per molte cantine prima del 2020 era quasi nulla.
Purtroppo non ci sono dati e report che diano una misura dell’impatto sulle vendite di queste pratiche comunicative. Non credo sia stato alto, però di certo hanno contribuito a restare vicini ai propri clienti, a cercare di stabilire dei canali di comunicazione nuovi. E naturalmente anche il wine lover è diventato più digitale, come scrivevo in questo post: una cosa di cui tenere sempre conto.
Adesso è il momento di capire come usare quanto imparato, perché anche il consumatore medio ha scoperto i canali social del vino. Ho identificato 3 punti da mantenere anche dopo, quando torneremo alla normalità modificata, alla vita del dopo-pandemia.
1 – Misurare l’impatto
Video e immagini hanno spinto i produttori a trovare un nuovo modo di raccontare la storia della propria azienda; come in tutte le cose c’è chi lo ha fatto meglio e chi meno. Usare il linguaggio digitale è un mestiere e va lasciato a chi lo sa fare; non fareste mai produrre il vostro vino al vostro distributore, no? Quindi ora è il momento di rivedere i video e le foto immesse in rete e capire quanto impatto hanno avuto. Non basta contare il numero dei like, non ha quasi nessun significato. Contate il numero di commenti, di interazioni di tipo umano, le domande, l’aumento o meno delle richieste via email o sul vostro sito di e-commerce, se lo avete. Cercate di capire quali inquadrature, quali storie hanno fatto appassionare di più, e sfruttate quei metodi e quelle storie. E sfruttate questi contatti per costruire una newsletter.
2 – I commenti sui marketplace
Mettere in piedi un e-commerce proprietario non è sempre possibile, richiede sforzi e impegno, e soprattutto investimenti. Molto meglio stringere accordi con le piattaforme verticali, con i marketplace più conosciuti e leggere i commenti dei consumatori sulle piattaforme che lo consentono. Un commento su un marketplace specializzato ha più valore di quello generico su un social; il consumatore che acquista online il vostro vino l’ha cercato, oppure l’ha trovato proprio grazie ai commenti messi da altri consumatori. Leggete quelli che vi riguardano, e se possibile rispondete anche a quelli critici (quelli offensivi lasciateli perdere, naturalmente).
3 – Il sito web del vino
Cercate di capire insieme alla vostra agenzia di media marketing se il vostro sito web ha ricevuto più traffico, quali pagine sono state visitate di più, se le visite hanno convertito in un acquisto o almeno in una occhiata sul sito di e-commerce specializzato. Spesso il primo punto di accesso alla vostra cantina è proprio il sito web, riveste un ruolo fondamentale nella struttura della comunicazione del vino. Il sito web ha la stessa importanza del negozio fisico o della vostra sala degustazioni, e dev’essere ben curato, ripulito delle caratteristiche che lo appesantiscono. Dovete identificare i punti di forza e spingere su quelli. Aggiungete consigli di abbinamento, storie dei luoghi vicini a voi, e lasciate perdere l’elenco dei premi di cui spesso il consumatore medio non sa assolutamente nulla. In pratica, diventate umani e lasciatelo vedere nelle vostre comunicazioni digitali.
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